胡正榮《傳播學總論》——筆記篇之一03-12-19 22:21  發表于：《傳學論壇03》　分類：未分類


傳播學總論
胡正榮 著

第一章 傳播學論
傳播學：研究人類社會傳播活動及其規律的科學。
傳播學的奠基人和創立者：
拉斯韋爾：系統研究政治傳播第一人，5W（誰傳播，傳播什么，什么渠道，向誰傳播，效果怎樣），從而產生五個分析（控制分析，內容分析，媒介分析，對象分析，效果分析）。
盧因：提出了場論和群體動力論。
拉扎斯費爾德：《人民的選擇》，提出了“輿論領袖”和“兩級傳播”。
霍夫蘭：二戰影片的研究，提出影響是有限的。
施拉姆：人類歷史上第一位傳播學家。

第二章 傳播論
傳播：信息的流動過程。
傳播的類型：四分法（自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播）
人類傳播的演進：符號和信號時代、說話和語言時代、文字時代、印刷時代、大眾傳播時代、網絡傳播時代。

第三章 傳播材料論
第一節 信息
一、定義：信息是構成傳播的最基本的材料和要素，是包含在消息中的抽象量。信息就是不確定性的減少與消除，而不確定性減少的數量就是信息量。
二、特征：1、客觀性2、表達性3、流動性　功能：認識功能；社會功能。
三、分類：按內容分：社會信息和非社會信息；按存在形式分：內儲信息和外化信息
熵：系統無序狀態的量度，它意味著信息的丟失，一個系統有序程度越高，熵就越小，所含的信息量就越大；反之，無序程度越高，則熵就越大，信息量就越小，信息與熵是互補的，信息就是負熵。
第二節 符號
定義：用來指稱或代表其他事物的象征物，它代表事物一定內容，是傳播活動的基本要素。
基本屬性：一、指代性；二、社會共有性；三、發展性（人們每天都在創造新的符號，改造和淘汰舊的符號）
符號的含義：表示性意義（在符號和指說對象首次聯系中產生的意義，適用于所有使用符號的社會成員）；內涵性意義（在符號和指說對象二次聯系中產生的意義，可適用于一個人或幾個人）
二、符號類型
1、語言符號
定義：語言是伴隨著人類社會的產生而形成的，是人們在長期的社會交往中約定俗成的，以語言和字形為物質外殼，以詞匯為建筑材料，以語言為結構規律的符號系統。
特點：1、詞語創造的隨意性；2、語言的開放性3、語言的概括性4、語言的社會性
分類：有聲語言和無聲語言，有聲語言分為對話和獨白；無聲語言分為書面語言（書信）和書面獨白（文章）
2、非語言符號
定義：指不以人工創制的自然語言（如漢語、英語）為語言符號，而以其他視覺聽覺符號為信號載體的符號系統。
特點：組合性；連續性；不可控性
分類：視覺性非語言符號；聽覺性非語言符號
視覺性非語言符號分為：動態非語言符號（體語、運動畫面、人際距離）；靜態非語言符號
聽覺性非語言符號分為：類語言和其他聲音符號。
類語言指人類發出的沒有固定意義的聲音，是一種類似語言的符號，包括輔助語言（輔助人類口頭語言的聲音要素系統，包括高調、音量、音速和音頻）和功能性發聲（哭、笑、嚎、嘆息等）
其他聲音符號指鼓聲、口哨、吹笛等。
三、符號系統與傳播
1、人類傳播的多符號性2、符號系統內部互補性
四、訊息
定義：訊息指傳達一個具體內容的一組信息符號。

第四節、傳播類型論
四分法：內向傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播
第一節 內向傳播：
1、定義：又稱自身傳播，自我傳播，是發生在一個人體內的一種信息交流活動，是在主我（I）和客我（ME）之間進行的信息交流。
2、形式：正常形式（感知、記憶、思維、想象、情緒和感情）和異常形式（入睡狀態和做夢；催眠、酒精中毒和毒品、高峰體驗和沉思狀態）
3、核心：自我管理。指人類對自身的管理，其范圍包括目標管理、心理管理、時間管理、信息管理四部分。
4、需注意幾個方面：正確認識自我；正確對待自我；經常三省自我
第二節 人際傳播
符號互動論：布魯默指出，符號互動是指人們之間發生的相互作用的獨特特征。這種特征寓于這一事實之中，即人們不僅對彼此的行動做出反應，還理解或確定彼此的行動。他們不是對別人的行動直接做出反應，而是根據他們賦予這些行動的意義作出反應。因此，人的互動是以使用符號，通過理解或確定彼此行動的意義來作為媒介的。這種媒介等于在人類行動的刺激與反應之間插入了一個解釋過程。
定義：人際傳播是指兩者或兩者以上之間進行的面對面的或憑借簡介媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。
特點：人際傳播是直接傳播；人際傳播的隨意性大；人際傳播的保密性強；人際傳播反饋迅速；人際傳播的速度可以控制，隨傳受雙方的需要而進行變更。
二、人際傳播的基礎——自我表露
自我表露是人際傳播交流中的一項重要技能，是一種自覺不自覺進行的自愿或真實的行為，當一個個體將自己的情況、狀態、能力等信息傳送給他人時便形成了自我表露。
哈約里之窗：根據人們相互交往中自我表露程度的不同，可分為四個區域：開放~，盲目~，隱蔽~，未知~。一般而言，擴大對他人的自我開放區域可以提高人際互動的效率，自我表露是擴大這一區域的最為有效的辦法，自我表露的過程就是未知區域向開放區域過渡的過程。
人際傳播的動機：認識自我的需要；建立和諧關系；控制周圍環境；情感溝通需求。
第三節 組織傳播
組織：是一群人為某些共同目的而形成的，有某些政策、規范、程序等以控制協調內部成員的行為，并由分工合作來完成工作，具有目的性，是正式化的層級，是一個經常互動的開放的系統。
定義：組織傳播是由各種相互依賴關系結成的網絡，為應付環境的不確定性而創造的交流信息的過程。
三、組織傳播的層面
系統層面分為四個逐次包含的層級：個人系統、二人交流、小群體系統和組織系統。
功能層面強調生產功能、創新功能、維持功能。
結構層面指不同層級有不同的傳輸消息的形式、方式、規劃狀態，其復雜性隨層級的提高而提高。
交流負載：指傳輸給個人的具有一定的數量和復雜性的輸入信息對個人而言可能為貧乏負載（消息低于處理能力）和過余負載（消息超過個人處理能力）。
組織傳播的形式：
正規的組織傳播和非正規的組織傳播
正規的組織傳播：發生在組織內部的具有組織性的傳播。是一種與組織的正規角色、地位網絡相聯系的，嚴格按照組織正規的權力、職能結構、等級系統和交流渠道等進行的信息交流活動。
非正規的組織傳播：發生于內部的非組織性的傳播，是一種沒有與組織的正規結構等級和交流網絡相對應的信息交流。
組織傳播的方向：橫向傳播和縱向傳播。
縱向傳播又分為自上而下的傳播（信息由系統高級向低級流動）和自下而上的傳播（系統由低級向高級流動）。
橫向傳播：組織內部具有相近或相似權力和地位者之間的一種水平橫向的信息門交流，是沿著組織內部層級的水平方向進行的。
連續傳播：傳播不是直接一次性完成的，而是逐層向上或向下流動。由于各人理解力、記憶力、轉述力的不同，信息容易“走形”。解決失真的辦法：盡可能減少信息的中間流通環節；盡可能采用言簡意賅的非口頭傳播手段。
守門現象：處在組織內部信息流通每一個中間環節的個人，既是信息的傳送者，又是信息的“把關人”，會有意識地在信息流通過程中對信息進行篩選和加工，從而造成信息精粹，冗余信息減少，但也會造成有效信息的丟失。
組織傳播的功能：確保組織內部協調活動的發生；確保組織與外部環境建立起聯系來完成正常的交換活動；促進組織內部情況交流，增強內部成員凝聚力和向心力；滿足成員的社會心理需求，激勵士氣高昂。
改進管理，促進組織傳播：創立開放的傳播環境；共同參與組織管理；管理者自身素質提高。
第四節 大眾傳播
大眾傳播：大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續不斷地發出訊息，目的是使人數眾多、成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。
大眾傳播研究五分法：控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。
特點：大眾傳播的傳播者是職業傳播者，是一個傳播組織整體或個人；訊息的傳送是廣泛、快速、連續、公開的；大眾傳播媒介為機械媒介；受眾廣泛、成分復雜（多，雜，散，匿）；反饋間接(反饋通過專讓機構完成)、零散(個別反饋不具代表性，需進行科學的柚樣調查)、遲緩（媒介不能直接進行反饋的收集，存在盲目性）、具有積聚性（只能在相當長的一段時間內盡可能多地收集各種渠道的反饋，從中找出修正的決策）。
大眾傳播媒介為取得更好的傳播效果，克服因反饋不易造成的麻煩，提出了一個新的概念——前饋：指在使用大眾媒介時，可先通過調查研究等方式對傳播對象的構成、需要、行為等進行了解，以改進傳播，增強針對性，提高傳播效果。
二、大眾傳播的功能
基本功能：
1、傳播信息；2、引導輿論；（輿論是社會公眾共同的強烈持久的意見、態度與信念的總匯，它的發生發展以共同關注的問題存在為前提。）3、教育大眾；4、提供娛樂。
負面功能：
1、拉扎期費爾德和默頓提出一大消極功能——麻醉精神（人們逐漸地誤認為對當代的種種問題作些了解也就是為這些問題采取某種行動，將積極地參與事件變為了消極旁觀，對信息產生一種冷漠態度）
電視人（美稱，日稱容器人）：指那些將閑暇時間完全用于大眾媒介，將自已的思想，、感情、喜怒哀樂等完全與媒介內容相連續的人，思想、觀念乃至行為方式都源于電視，極端自我內化，心理封閉，無法應付現實世界的種種變化，而完全成為一種收集媒介信息的“容器”
2、對大眾的鑒賞力造成影響，使受眾的審美水平下降。
3、衛星直播電視的興起擴大了各國電視節目的覆蓋范圍，同時也帶來了跨文化傳播中的國家主權問題。資本主義國家單方面開放的信息流動造成了對第三世界國家的一種政治的、文化的、經濟的和社會的沖擊，對這些國家在觀念形態、社會制度等方面構成了潛在威脅。

第五章 傳播過程論
傳播過程研究分為三類：線性傳播過程；控制論傳播過程；系統傳播過程。
一、線性傳播過程：我們將那些視傳播過程為單向流動的觀點稱為線性傳播。
代表性的有：拉期韋爾模式和申農——韋弗模式。
1、拉斯韋爾模式：誰——說了什么——通過什么樣渠道——對誰——取得了什么效果。
從中可以看出：傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。因此他的傳播過程是一種說服過程。
2、申農——韋弗模式。
傳播過程包括五個要完成的正功能和一個負功能。五個正功能：信源（發出訊息）、發射器（將訊息轉換成信號）、信道（傳遞信息）、接收器（將信號還原訊息）、信宿（訊息的目的地）。一個負功能：噪音（指對正常信息傳遞的任何干擾。在實際的傳播過程中，傳播和受眾之間的傳受信息往往有差別，這常常就是由于噪音干擾造成的）
線性傳播過程模式的缺陷：１、將傳播過程視為起于一點、止于另一點的直線、單向的地過程，沒有信息的回路與反饋。２、將傳播過程視為非環境互動的靜態過程。即傳播過程只是內部發生的活動，不考慮人的主觀能動性，同時不與傳播所生存的環境進行任何交換，忽視社會的客觀制約性。
二、控制論傳播過程
控制論傳播過程：其基本思想就是運用了反饋信息來調節和控制系統行為，達到預期的目的。這種方法突破了傳統的線性模式研究傳播過程的局限，因而將后來帶有反饋的雙向交流過程的傳播過程稱為控制論傳播過程模式，即帶有反饋回路的閉環控制系統。
反饋：傳播學認為，反饋就是受傳者在接受信息后作出的各種反應。
反饋的作用：從傳播者角度看，反饋可以檢驗傳播效果；傳播者可以據此調整和規劃目前和未來的傳播行為；從受眾角度看，反饋是受眾意見、需要、態度等信息的流動方式；受眾可以據此更積極、更主動地介入傳播過程中，主動搜集、使用信息。
控制論傳播過程模式：
1、奧斯古德——施拉姆模式：是一個高度循環的模式，在這個傳播過程中，傳播者既是制成符號者、解釋者，也是還原符號者；受傳者也是如此。傳、受雙方互為傳播過程的主、客體，行使者相同的功能，即編碼、譯碼和釋碼。
缺陷：它認為傳播是完全對應的，平等的，這與實際傳播過程中傳、受雙方往往不對應、不平等相出入。
2、韋斯特利——麥克萊恩模式：指出了大眾傳播過程是經過選擇的，而且這種選擇是經過若干階段進行的，說明了大眾傳播過程中把關人及其多重把關性。二是它指出了反饋的重要性。
控制論傳播過模式存在的問題：控制論傳播過模式因引入了反饋概念和機制，傳播過程成為雙向交流的回路，自我調節能力增強。然也有缺陷：首先，它認為傳播過程是雙向回路之后，就成了循環、平衡的自我調節系統。而現實中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡、對等；其次，它認為傳播過程是一個獨立本體運動過程，即傳播過程是獨立于社會的自我運行的系統過程。沒有發現傳播過程的社會背景。
三、系統傳播過程
1、馬萊茨克模式：指出在大眾傳播過程模式中，許多因素影響到大眾傳播過程中的傳播者和接收者。
2、梅爾文、德弗勒模式：提出了美國大眾媒介體系模式（指出了在自由市場經濟條件下，社會中政治、經濟力量的變化與傳播過程的關系）和大眾傳播效果依賴模式（是一種社會系統模式，將大從媒介看成是積極參與處于社會行動的社會、群體和個體層次上的維持、變化與沖突過程的信息系統）
3、大眾傳播系統過程
大眾傳播是系統的集合：（它是使經濟、社會日益全球化、信息化的電子信息媒介系統的一個系統；大眾傳播是社會系統的一個子系統；大眾傳播自身又是一個由多個系統組成的系統。）
大眾傳播系統的自組織原理：（開放原理；非線性原理；不穩定原理，非平平衡性原理，序參數原理；役使原理；循環原理；漲落原理）

第六章 傳播者論
傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一。大眾傳播者可以是個人，也可以是媒介組織。
一、社會制度決定傳播制度
人類歷史上三種形態的傳播制度，即集權主義傳播制度、資本主義傳播制度、社會主義傳播制度
1、集權主義傳播制度：實行其的國家主要是封建君主專制的國家和軍人獨裁統治的國家。現代歷史上的納粹德國、日本和意大利等法西斯國家。
2、資本主義傳播制度：包括自由主義傳播制度（資本主義早期）和社會責任傳播制度（壟斷資本主義時期）。
自由資本主義制度的基本主張：大眾傳播不受政府控制，傳播者具有傳播的自由；大眾傳播多樣化、多元化，反映和代表多種不同的意見；大眾傳播業自由競爭、自由營業。（但以上并不可能完全做到，需受政治、經濟、法律的約束）
社會責任傳播制度強調：一定的民主總是伴隨著一定的責任；自由總是有限制的，沒有不負責任的民主，也沒有不受限制的自由。新聞事業享有新聞自由的權利，同時也應該擔負起對社會應盡的責任，承擔起對社會安定、國家安全和公民身心健康的法律、道德責任和社會義務。
3、社會主義傳播制度
基本觀點：新聞及傳播起源于人類社會性的生產勞動實踐；新聞的本源是事實；傳播業的產生與發展有賴于社會進步、生產水平的提高及文化技術的發展；傳播業屬于社會的上層建筑意識形態范疇，是物質生活關系的反映；社會主義傳播業包括國家的報刊、廣播電臺、電視臺、通訊社以及屬于政黨機關的報紙、刊物、人民團體的報刊和企業的報刊。
基本原則：黨領導的原則、正面宣傳為主的原則、正確輿論導向與監督的原則、真實性的原則、黨性原則等。
二、傳播制度對社會制度的能動作用
1、傳播制度要維護本社會的社會制度，為鞏固和發展社會制度服務
2、傳播制度的基本狀況與形態也影響著社會中其他派生制度的發展，因此，只有傳播制度與其他社會派生制度協調互動，才可以促進整個社會的良性運行。
3、傳播制度的不適應，乃至失控將可能影響到社會其他制度乃至根本制度的穩定。
三、把關人與把關
把關人：就是在傳播過程中對信息進行搜集、過濾、制作、傳播的人。
把關：對信息進行的搜集、過濾、制作、傳播的過程就是把關。
把關的原因：信息的差異性；傳播者傳播目的的差異性；受眾的差異性。
把關的過程：搜集信息；過濾信息；制作信息；傳播訊息。
影響把關的因素：1、政治、法律因素：傳播者把關行為必然受到社會的政治體制的制約；2、經濟因素：指把關人把關時所必須顧及的由信息而帶為的經濟壓力。把關人的行為在相當程度上最終將影響到他及其所在的媒介組織的經濟目標的實現。3、社會文化因素，指社會價值標準體系和文化開放程度。4、信息自身的因素，即信息是否具有較強的傳播價值；5、組織的自向的因素；6、受眾因素、7、技術因素8、傳播者個人因素。

第七章 傳播內容論
一、大眾傳播內容及其形態
大眾傳播內容的共性：綜合性；公開性；開放性；大眾性。
二、傳播內容的形態
1、說什么，即特定內容，這是傳播內容的核心。
德弗勒：
低級趣味內容：即那些不斷觸怒批評家，廣泛傳布并擁有廣大受眾的內容。如強調暴力的電視劇等。
無爭議內容：廣泛傳布并有廣大受眾，但媒介批評家很少議論的媒介內容。如電視天氣預報等。
高級趣味內容：即那些有時得到廣泛傳布但并不一定擁有廣大受眾的媒介內容。媒介批評家認為它趣味高雅，能起到提高道德、教育和某種鼓舞作用。如嚴肅音樂等。
我們可以得出結論：
1、大眾傳播媒介所傳播的內容，只是它所能得到的大量信息中，經過高度選擇的抽樣。
2、大眾傳播媒介所傳播的內容，相當于大量的是娛樂性的，而不是消息性的。
3、大眾傳播媒介通常都要盡量吸收最大量的受眾，因而它們的內容在形式上是簡單的，在內容上是通俗的，平易的，不過分復雜深奧，以滿足最大量受眾的需要。
2、怎么說，即特定內容的傳播手段、方式、方法等。雖然它具有外在性、形式性，但是它的作用舉足輕重，不可忽視。
只說一面和兩面不說：只說一面的訊息對原先就贊同此訊息的人非常奏效，對于教育水平低的人非常奏效；兩面都說的訊息對原先就反對此訊息的人非常奏效，對于教育水平較高的人非常奏效。
信源的特征：信源需要具備權威性、專業性、知名度高、重要等特征，這樣由他發出的訊息，其信譽就好，效果就好。
情感訴求與理性訴求：前者打動受眾的感情，改變其態度，后者使其認識深入，改變其觀念與行為。
防疫論：美國學者麥奎爾提出，當傳播對象接觸到對于基本信念的攻擊以及對于這些攻擊的反駁時，會形成某種通用的免疫力。而形成的這種通用的抵抗力，足以使這些基本信念在接觸到另一種攻擊時也不致于改變。
二、傳播內容的生產與流勸
廣播電視節目的基本標準：新（節目的新鮮感）、深（節目的成熟感）、精（節目的品質感）、準（節目的對象感）
廣播電視節目生產與傳播經歷了三個基本發展階段：制播導向階段；說服導向階段；受眾導向階段。
節目調查：即大眾傳播過程中前饋和反饋環節，也就是搜集各方信息為節目服務的準備、積累階段。主要是調查傳播市場和社會環境兩個領域，傳播市場分為受眾和其他傳播媒介組織及其行為。
節目策劃：指傳播者對傳播內容——節目的統一籌劃，包括節目整體風格、定位、特定內容及其傳播形式的構想。包括三個環節：節目定位；節目內容；節目形式。
節目制作：深入采訪，后期制作
節目播出：錄播、直播
三、傳播內容分析
內容分析就是用一系列方法和技巧評價所有傳播形式傳播的內容。可以是定性分析，也可以是定量分析。
過程：抽樣；確定類目與分析單元
作用：分析某一傳播媒介內容的短期或長期趨勢；對一個國家的各種傳播媒介對同一個問題的報道進行比較分析；用以判明傳播媒介內容是否符合特定標準；用以了解科學、文化知識的傳播情況以及觀察社會論、科學材料普及的過程。

第八章 傳播媒介論
一、傳播媒介
面向大眾傳播信息符號的物質實體，我們稱之為大眾傳播媒介。以傳播信息符號為主的物質實體是新聞媒介。
發展：早期符號媒介——手抄媒介——印刷媒介——電子媒介
認識大眾傳播媒介的角度：
媒介的傳播手段：報紙雜志運用視覺符號；廣播運用聽覺符號；電視運用視覺和聽覺兩類符號。媒介因使用不同的傳播手段即符號的不同，導致了媒介在時間、空間上的差異。因此，將報雜稱為空間媒介；將廣播稱為線性媒介。空間媒介具有空間的延展性，主要靠視覺傳達信息，適宜于傳播較復雜的信息；時間媒介具有時間的不可逆性，快而不持久，適宜于傳播簡單的信息）
媒介的時效性：廣播電視時效性強，報紙弱
媒介的持久性：指它保存信息以足夠時間與受眾接觸的特性，持久性與時效性成反比
受眾參與媒介的程度：報紙廣播的受眾需要進行想象，因此參與度高；電視受眾不需要想象，參與度低。
從以上四個方面認識傳播媒介可以較全面地從根本上認識和把握媒介的特點和規律，但要堅持兩個基本觀點：傳播媒介各有所長，各有所短，在發展過珵中相互之間取長補短；傳播媒介在相互競爭中及新型妎的沖擊下，不得揚長避短，以求進一步生存與發展。
三、媒介分析
麥克盧漢的理論：1、媒介是人體的延伸2、媒介即訊息3、冷媒介與熱媒介（熱媒介指高清晰度地延伸人體某個感官的媒介，所謂高清晰度就是指媒介所提供的訊息充分、完善的程度，熱媒介需要受眾參與其中的程度低，如照片、廣播、電影等；冷媒介提供給受眾的訊息不充分，需受眾予以補充、聯想，參與其中的程度高，如漫畫、電話、電視等）4、地球村（由麥克盧漢在《地球村》一書中提出，指電子媒介出現后，人類的時空距離進一步縮短了，電視、衛星技術的應用使信息可以突破時間、空間的限制傳遍全球各地，世界就變成了一個部落，地球變成了一個村莊，任何國家和社會都是這個村莊的一部分）
第二節 傳播媒介的本體特征
一、傳播媒介的本體特征
1、報紙：
報紙是以刊載新聞和新聞評論為主的公開發行的定期出現物，一般以散頁形式連續出現。
特點：報紙是視覺媒介；報紙的保存性強；報紙的選擇權性強；報紙適合傳達深度信息；報紙的時效性差。
傳播手段：版面（報紙各版稿件的布局，是編輯人員精心設計報紙內容的總體結構）；圖片；文字（包括各種文體，主要是新聞和評論）。
2、廣播：
是通過無線電波或導線向廣大地區傳送聲音符號和圖像符號的傳播媒介。
特點：廣播是聽覺媒介；廣播的時效性強；廣播的影響面廣；廣播的保存性弱，選擇性弱。
傳播手段：語言（是廣播聲音符號的主要成分，介于書面語言和口頭語言之間，即要嚴格按照語法規范來結構句子，又要適合口頭表達）、音響（廣播聲音符號中最具廣播個性的一種，包括自然界及人類行為的聲音等，音響的運用可以增強廣播現場感、立體感、真實感，使聽從如臨其境；音響還可以表現時間、空間，如在節目中利用音響達到時空轉換的效果，音響可以增加感染力，渲染烘托氣氛）、音樂。
3、電視
是用電子技術傳輸圖像及聲音的現代化傳播媒介。
特點：是視聽合一的媒介；適合再現形象、現場、過程；時效性強；保存性差，選擇性差。
手段；畫面（是電視符號的基本要素，是視覺信息的載體。它是運動和再現的，展示客觀世界運動的場景和客觀存在的現實形象。電視畫面還是多義共生的，一般畫面具有內容的不確定性，觀眾理解會出現多重差異，因此畫面仍然需要文字或伴音加以解釋和提示）；聲音，包括語言（包括解說詞、人物同期聲）、音響（包括現場同期聲及效果音響）、音樂。
二、傳播途徑的比較與選擇
施拉姆提出人們某種信息的或然率的公式：報償的保證/費力的程度=選擇的或然率
第三節 媒介價值與媒介文化
媒介價值就是媒介所具有的滿足社會需要的素質的總和。它是客觀事物屬性與社會需要的統一。
媒介現實：是指媒介正日益擴大而不是縮小我們的見聞，但媒介帶給我們的是經過它轉述的世界，而不是現實本身。我們所處的大眾傳播時代，有一個主要的特點就是我們越來越多地接觸復雜的世界和社會的媒介表述，而不只是我們狹小的個人環境的客觀特征。
媒介環境：大眾傳播媒介通過復雜多樣地對客觀世界的表述，構造了我們非個人客觀環境、經過加工轉述創造出來的新的環境，即媒介環境。
媒介文化：研究傳播媒介與文化及其變遷之間的關系，主要有三種理論模式：傳播媒介是文化表述的工具，認為傳播媒介的符號表述的內容與形式是對一個文化的形式和內容的反映；傳播媒介是文化傳送的工具，認為傳播媒介將文化觀念和行為傳送出去從而影響個人與社會；傳播是社會文化儀式和文化的生存與再生，認為傳播活動是人們交往的一種儀式，其作用在于通過處理和創作符號，定義一個人們活動的空間和人們在這一空間扮演的角色，使人們參與這一符號的活動，并在此活動中確認社會的關系和秩序，確認與其他人共享的觀念和信念。簡言之，第一種認為傳播媒介反映文化及其變遷，第二種認為傳播媒介影響文化及其變遷；第三種認為傳播媒介容納文化及其變遷。

第九章 受眾論
一、受眾的界定與類型
1、特點：多、雜、散、匿
2、分類：一般受眾和專門受眾/讀者、聽眾、觀眾
3、特征：由具有共同經驗的人組成；作為群體中的個體，受到人際傳播和聯系的影響并按照現實與自身的習慣有意識地選擇信息；受眾由成分復雜的一大批人組成，且不是一成不變的；心理結構的差異，對信息內容的選擇、認知等方面均有所有同；由于傳受方的時間間隔，傳者對受眾的了解間接而籠統。
二、受眾主體
1、受眾動機：獲取信息，認識外部世界；娛樂消遣，滿足精神情感需要；獲取知識。
2、傳受關系：傳者和受者雙共享那些代表信息和導致一種彼此的了解會聚到一起符號。受眾一方面具有自主性和選擇性；另一方面則受到一系列主客觀因素的制約。
三、受眾與信息的關系
受眾的選擇性心理：選擇性接受、選擇性理解、選擇性認識
1、選擇性接受：指與認識結構、社會類型和有意義的社會聯系有關的媒介內容注意力的方式。
傳播者要使自己的內容受到注意應把握的原則：信息具有顯著性和對比性；信息具有易得性；形式靈活多變；要考慮到受眾對媒介的接觸習慣不同。
2、選擇性理理解：指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關系的人們會以不同的方式解釋媒介內容。個人由于生活環境經歷的不同，使得信息的外在刺激在人的頭腦中產生的反應不同；另一方面，當所傳播信息與人們的需要、經驗和情緒等結合時，受眾就對信息產生了較深層次的理解。
因此，傳播者在傳播過程中要充分考慮到這些因素的作用，控制和引導傳播內容，盡量消除或減少造成受眾理解偏差的可能。
3、選擇性記憶：受從往往只記憶對自己有利、符合自己興趣或與自己人意見一致的傳播內容。
除選擇性心理外，受眾還有逆反心理：受眾對外來威脅自己態度體系的信息有一種抑制心理，一般有五種表現形式：對外來威脅到自己態度體系的信息不予理睬；駁斥外來的論點；歪曲或從相反的方面理解外來信息的內容；貶損信息業源；尋求社會持自己的態度體系。
四、影響受眾選擇的因素：
社會文化因素；受從所處的社會環境、社會地位、文化背景的不同，使不同的受眾對相同的傳播內容產生了不同的看法和態度，從而受傳播的影響及程度也不同。
心理因素：一方面是受從因個體差異而產生的選擇性心理和逆反心理；另一方面是受眾和活在不同團體中，需要同環境保持一致，得到認可與接納，以采取與大多數人相一致的心理或行為，即受到從眾心理的影響。
從眾：就是受從在傳播活動中不知不覺受到群體壓力而在認識、行為和觀點等方面發生與群體中大多數人相一致的變化。
如何利用從眾心理：控制群體規模；增加群體合力；提高群體信息的權威性；考慮到個體心理因素的作用。
四、受眾權利：
通過傳播獲知信息或知情權；使用傳媒進行交流的權利；受眾有討論的權利；受眾在受到新聞侵害時有要求補償的權利。
五、受眾價值
早期研究工作中，研究人員未看到受從的主觀能動性，認為受眾是被動的、消極的，只是傳播效果研究中的一個部分，認為只要是傳播的信息就會被全接受，因此，當時的理論是“槍彈論”等。
德弗勒將受眾的理論歸納為個人差異論、社會分化論、社會關系論和文化規范論。
1、個人差異論：認為媒介訊息包含著特定的刺激性，這些刺激性與受傳者的個性特征有著特定的相互作用。由于受眾的個人條件、社會關系等的不同，決定了他們對信息有著不同的接受和理解，進而有不同的態度和行為。
2、社會分化論：認為不同的社會類型的成同趨同選擇不同的媒介內容，并以同其他社會類型成員不同的方式解釋同一訊息，有選擇地記憶，并采取不同行動。
3、社會關系論：認為受眾作為個體均有不同的生活圈，并受到其約束和影響，很多受眾接受的信息者了是經過這個生活圈解釋和過濾了的，人們接受與本團體之間相符的信息，并以本類型人典型的方式接受這些信息。
4、文化規范論：認為受從可以從大眾傳媒中獲得新的見解，可以加強或改變其原有價值觀念。傳播媒介為社會樹立了文化規范，人們看待事物時，會受到這種新規范的影響。
社會一體化：文化規范論肯定了大眾傳播對受眾造成的影響，并認為如果這種影響增加，會造成社會的一體化，并為未來社會制造新文化。社會所有的個人、集團以至國家都從大眾傳播中獲取不同的信息，從而相互了解認識和鑒賞他人的生活條件、觀點和愿望。
5、社會參與論：認為大眾傳媒應該本著尊重受眾、提高傳播效果的原則，在傳播形式上盡可以地考慮和照顧到受眾這種積極參與的愿望、要求和權利。
綜上所述的結論：
1、大眾傳播中的受從是在不斷變化中的，沒有一成不變的受眾。2、受眾是各不相同的，但那些有共同經歷的、受同樣社會關系影響的受眾對相同傳播內容的反應類似。3、傳播內容對受眾造成一定影響，會加強現有社會文化規范并創造新的社會風氣，還有可能促使社會一體化。4、受眾不是被動的信息接受者，而是積極的大眾傳播的參與者。
六、受眾價值開發
受眾價值開發的重要性：
首先，受眾在傳播活動中處于主體地位，受眾決定著傳播活動中的基本方向。作為信息接受終端，沒有受眾，傳播活動就沒有意義；作為主體之一，受從有表達意見，觀點和將周圍的信息及時傳播出去的愿望；作為反饋源尖，其反饋信息往往是決定一個過程繼續、轉變或停止的主要因素。
其次，國際間交流活動日趨頻繁，西方傳媒對受從進行了充分的研究，得出特點鮮明、針對性強的節目很容易贏得受眾。
再次，科技水平的不斷發展，帶動我國的電視節目傳輸技術，制作水平不斷提高。未來的競爭，更多的是受眾的競爭。
受眾價值開發的內容和方法：受眾調查分為閱視聽率調查和意向調查。前者分為節目回憶法、電視訪問法、一周日記法和機械記錄法等；意向調查是對有關的閱聽人希望廣播電視節目如何安排，如何提高節目質量等進行的調查。

第十章 傳播效果論
第一節：傳播效果的認識歷程。
傳播效果：指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。
一、傳播效果的早期認識：
1、槍彈論：也叫皮下注射論或刺激——反應論，是盛行于本世紀20-40年代的一種媒介威力強大的理論。認為軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動地等待和接受媒介灌輸的各種思想。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產生大致相同的反應。刺激——反應機制和媒介效力強大的信念是該理論形成的基礎。
槍彈論將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環境地夸大化。
2、有限效果論：也叫最低效果法則，是對槍彈論的否定，認為傳播活動是傳受互動的過程，受眾是具有不同特點的個體，不是應聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質及其在社會中的地位而大受影響。媒介不是影響受從的直接和唯一因素聞。大眾媒介透過許多中介，在其他多種格局影響下發生作用，對受眾的影響是有限度的。
兩級傳播理論：訊息和影響先由大眾傳播媒介傳播給輿論領袖，然后再由輿論領袖擴散給社會大眾；傳播媒介的作用是間接的，并且會受到社會基層輿論領袖的影響而削弱。
輿論領袖：指人群中那此首先或較多接觸大眾傳媒信息并將經過自己再加工后的信息傳播給其他人的人。
克拉伯理論：大眾傳播通常并不是可以對受眾產生影響的充要條件，它可以強化或削弱受眾的固有態度，但很少能從根本上改變受從的固有態度。媒介宣傳效果的實現必須經過中介因素。由于傳者難以對中介因素實施控制，他的預期效果不可能這完全實現。
二、傳播效果的現當代認識
1、適度效果理論。
使用與滿足理論：認為大眾媒介的效果部分是由傳播對象怎樣使用它們來決定的，如果大眾媒介滿足受眾接觸媒介時的動機需要，則傳播是有效的。
創新與擴散理論：認為傳播者通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品，大眾傳播對社會和文化產生影響。
議程設置：認為大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見及他們對議論的先后順序。就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，受眾會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。
2、強效果論
與槍彈論不同，是在適度效果論基礎上發展起來的，從受眾出發探討媒介間接、潛在、長期的影響，同時將傳播過程置于整個社會政治經濟環境中進行多元化的宏觀分析。該理論最為著名的是紐曼的“沉默的螺旋”假說。
沉默的螺旋：認為在某一特定時期內，大從媒介所鼓吹的某些觀點在社會上占有優勢，對受眾造成一種壓力。大多數人力圖避免因持有某種態度和信念而造成孤立，因而在表達支配意見和不表達意見的個人數量增加的時候會放棄原有的想法和態度，實現與主導意見的趨同。同時，由于大眾媒介表達支配意見，再加上對異常意見的人際支持日益缺乏，就形成一個沉默的螺旋。
第二節 傳播效果的普遍取向
一、顯性效果：從受眾情緒、態度、行為等方面可以明顯看到或感受到的改變。
潛在效果：隱藏于受眾腦海中，經日積月累深化發展得以逐步顯現。
二、傳播效果的普遍取向
1、大眾對個人和群體影響。主要體現在它對個人社會化的影響；影響了公眾對現實問題及其重要性的認識；
2、大眾傳播對社會和文化的影響：通過傳播有關新思想和新技術的信息，促進和拓展社會變革；制造和傳播各種文化，對文化產生影響，也是大眾文化的工具，并能統一受眾的文化。

第十一章 傳播實踐論
解決跨文化傳播中的文化獨立模式：
第一階段為文化多元化階段，即文化開放階段；
第二階段為文化自力更生階段，即提高自身文化的生存和發展能力階段。

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