一一． 名詞解釋：
發散思維 消費“趨潮” DAGMAR理論 廣告效果飽和理論 企業形象要素
二． 簡答題：
1． 簡述謀略、戰略決策與廣告策劃的關系
2． 廣告與新聞的異同表現在那些方面
3． 如何確定廣告目標？廣告目標與企業目標、銷售目標有何異同
4． 簡述廣告正文的形式結構與內容結構
三． 論述題：
1． 以案例談談文化因素對廣告策劃創意的促進或制約作用
2． 面對WTO的挑戰，品牌的地域性與全球性矛盾更加突出，談談品牌策略中“塑造
民族品牌”提法是否正確
3． 廣告語言要規范，以“規范與創新”為題，寫600左右的短文，闡述你對廣告語
言問題的看法  
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廈門大學2002年廣告學原理考研試題

一、名詞解釋（10分）
1、廣告創意嫁接2、產品定位3、腦波理論4、企業傳播5、品牌比附定位策略
二、簡答題（40分）
1、簡述對“廣告策劃”概念的不同理解？
2、談談廣告效果的評估標準？
3、簡述網絡廣告的主要形式及其特點？
4、如果產品本身沒有賣點，該如何發展USP？
三、論述題（５０分）
１、如果某個品牌的方便面把大學生作為自己的目標市場之一，應該如何進行產品定位，
進而如何作有效的目標溝通（包括廣告、促銷和公共關系）？試提出你的方案設想。（１
５分）
２、請列舉一個你認為最失敗的名人廣告案例，并分析其原因。（１５分）
３、１８７９年的一天，因為P&G肥皂廠中一名工人的疏忽，致使香皂原料充滿泡沫，之
后，使得IVORY(象牙)香皂能漂浮在水面上。當P&G試圖從消費者那里得知為什么他們想要
更多的“漂浮香皂”之后，發現“漂浮”的屬性給消費者帶來免受在水底摸索香皂之苦的
利益。因為他們經常在霧氣蒙蒙的俄亥俄河中洗衣或洗澡。這個事例對你有何啟發？（２
０分）  
”。

農歷的正月初一在中國是什么節日？

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