第一章廣告與廣告學

第一節(jié)廣告概述

一、什么叫廣告

二、廣告的分類

1.廣告的營銷分類

2.廣告的傳播分類

三、廣告：從古代走向現(xiàn)代

1.古代廣告與廣告活動

2.近代廣告與廣告活動

3.現(xiàn)代廣告

4.現(xiàn)代廣告的未來發(fā)展

四、廣告的功能與作用

1.營銷：廣告的工具性功能與作用

2.經濟：廣告的一種重要的社會性功能與作用

3.社會文化：廣告的又一種社會性功能與作用

4.廣告的社會倫理沖突

第二節(jié)廣告學及其基本原理

一、廣告學及其源流

二、廣告學的性質與研究范疇

三、廣告學的基本原理

1.廣告的營銷學原理

2.廣告的傳播學原理

3.廣告學與其他相關學科

第二章廣告的市場運作與廣告產業(yè)組織

第一節(jié)廣告產業(yè)與廣告市場

一、廣告產業(yè)及其構成

二、廣告市場及其構成與運作

第二節(jié)廣告主

一、企業(yè)與廣告

二、企業(yè)的廣告管理與廣告組織

三、企業(yè)的廣告運作

第三節(jié)廣告公司

一、廣告公司概述

二、廣告代理公司的組織結構

三、廣告代理公司的業(yè)務運作及相關服務制度

1.廣告代理公司的業(yè)務運作流程

2.廣告代理公司的客戶服務制度

3.代理收費制與財務管理

第四節(jié)媒介廣告組織

一、媒介與廣告

二、媒介的廣告職能與廣告機構

三、媒介廣告的業(yè)務運作

第三章廣告運動程序

第一節(jié)廣告運動的基礎：廣告調查

一、廣告調查的分類

1.廣告市場調查

2.廣告?zhèn)鞑フ{查

二、廣告調查的原則、程序與方法

第二節(jié)廣告運動的核心：廣告策劃

一、廣告策劃的核心要義

1.策劃與廣告策劃

2.營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略

3.營銷策劃與廣告策劃

4.廣告策劃的要義

二、廣告策劃的原則與工作流程

三、廣告策劃的主要內容

第三節(jié)廣告的信息處理：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

一、廣告創(chuàng)意的內涵

二、創(chuàng)意過程與創(chuàng)意方法

三、從創(chuàng)意到表現(xiàn)

四、廣告表現(xiàn)基本元素的運用

第四節(jié)廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ溃簭V告媒體

一、現(xiàn)代廣告運動中的媒體運用

二、廣告媒體的類型及其特征

三、廣告媒體的投資和選擇策略

四、廣告媒體計劃與執(zhí)行

第五節(jié)廣告運動的信息宿點：廣告受眾與消費者

一、受眾與廣告受眾

二、消費者與廣告產品消費者

三、廣告受眾的行為特征與心理特征

第六節(jié)廣告效果及其測定

一、廣告效果與效果測定

二、廣告運動效果的全程測定

三、廣告效果測定的幾種常用方法

第四章廣告與營銷傳播整合

第一節(jié)廣告與營銷要素整合

一、營銷要素分析

二、廣告與諸營銷要素之關系與整合

1.廣告與產品或服務

2.廣告與產品或服務的價格

3.廣告與分銷渠道

4.廣告與營銷要素的整合

第二節(jié)廣告與營銷推廣要素整合

一、營銷推廣要素分析

1.營銷與營銷推廣

2.營銷推廣諸要素

3.廣告在營銷推廣要素中的地位

二、廣告與諸營銷推廣要素之關系與整合

第五章廣告法規(guī)與廣告管理

第一節(jié)廣告法規(guī)與廣告行政管理

一、廣告法規(guī)

二、廣告行政管理

第二節(jié)廣告行業(yè)自律與社會監(jiān)督

一、廣告行業(yè)自律

二、廣告社會監(jiān)督

網絡傳播方向

測試考生對網絡媒體的基本概念、基礎知識、網絡傳播的特征規(guī)律及模式的掌握情況和運用能力及對網絡傳播技術的相關情況了解及運用能力。

網絡傳播理論部分

1、作為大眾媒介的網絡媒體

2、網絡媒體與傳播理論

3、網絡傳播模式分析

4、網絡媒體的傳播者分析

5、網絡媒體的受眾分析

6、網絡媒體內容分析

7、網絡媒體傳播效果實證分析

8、網絡媒體規(guī)范管理研究

9、網絡媒體競爭太熱及產業(yè)化趨勢分析

網絡傳播技術部分

1、計算機網絡基礎

2、數(shù)據(jù)通信基礎

3、計算機局域網

4、廣域網及網絡互聯(lián)

5、Internet基礎

6、Internet基本服務

7、網絡管理與網絡安全

8、網絡應用技術