• 2026考研英語全程班 6班
• 26考研全科上岸規劃營「擇校▪規劃▪備考」
• 中南民族大學2026考研專業課復習資料「真題▪筆記▪講義▪題庫」

　

一、考試性質

《新聞與傳播專業綜合能力》是新聞與傳播碩士專業學位研究生入學考試初試科目之一，其目的是科學、公平、有效地測試考生新聞傳播實務方面的基礎知識及實踐能力。

二、考查目標

《新聞與傳播專業綜合能力》科目的主要目標是考查考生新聞傳播實務方面的綜合知識及策劃、創作等實踐能力。

三、考試形式和試卷結構

1.本試卷滿分為 150 分，考試時間為 3 個小時。

2.考試方式為閉卷、筆試。

3.試卷考查的題型有：名詞解釋(20%左右)、簡答題(20%左右)、論述或綜合應用題(20%左右)、策劃與創作(新聞、廣播電視、廣告實務中的策劃與創作，40%左右)。

四、考查內容

第一部分 廣告理論與實務

一、廣告的起源、發展與現代形態

(一)廣告的起源與原始廣告形態

1.廣告的起源

2.原始商業廣告形態及其基本元素

(二)古代廣告與廣告活動

1.古代社會的經濟與傳播

2.古代的廣告活動

(三)近代廣告與廣告活動

1.近代社會的經濟與傳播

2.近代廣告活動

(四)現代廣告及其運動形態

1.現代廣告的基本特征

2.現代廣告的運動形態

二、廣告在現代社會中的功能與作用

(一)營銷：廣告的工具性功能與作用

1.廣告的本質功能及其延伸功能

2.廣告營銷功能的局限

(二)經濟：廣告的一種重要社會性功能與作用

1.廣告是社會經濟發展強大的驅動力和潤滑劑

2.廣告與媒介經濟

(三)文化：廣告的又一種社會性功能與作用

1.廣告對文化市場利銷性的利用2.廣告對社會消費文化的影響

(四)廣告的社會責任及其倫理沖突

1.廣告的社會責任問題

2.廣告與社會倫理沖突及其調適

三、廣告理論發展演進與廣告理論體系

(一)廣告理論發展演進

1.產品推銷期的廣告理論

2.轉型期的廣告理論

3.營銷與傳播整合期的廣告理論

(二)幾大經典廣告理論

1.廣告功能觀

2.USP 理論

3.定位理論

4.品牌理論

5.整合營銷傳播理論

(三)廣告理論體系

1.廣告自系統理論

2.廣告營銷與傳播系統理論

3.廣告社會化系統理論

(四)廣告理論的未來發展

1.不變的理論目標指向

2.永遠的整合營銷傳播四、廣告傳播的基本模式

(一)大眾傳播模式

1.大眾傳播的基本模式“5W 模式”

2.大眾傳播模式的豐富與發展

(二)廣告傳播模式

1.基于大眾傳播模式的廣告基本傳播模式

2.廣告的傳播代理模式

3.廣告傳播的 N 級傳播模式

4.重復律

五、廣告的信息生產與內容分析

(一)廣告的信息生產

1.從市場調查到廣告運動的整體策劃

2.廣告信息生產流程

3.廣告訴求

4.從訴求走向創意與表現

(二)廣告的內容分析

1.廣告的工具性限制

2.廣告信息的真實性原則

3.廣告傳播的非完全信息與完全信息

六、廣告傳播的渠道分析

(一)現代社會的媒介狀況

1.“媒介”基本概念釋義2.媒介與廣告的關系

3.現代廣告媒介的類型

4.媒介的數字化與碎片化

(二)廣告傳播媒介的商業價值

1.廣告傳播媒介代理與媒介購買

2.新廣告傳播媒介開發

3.廣告傳播媒介商業價值的衡量標準

(三)廣告傳播媒介的選擇與組合

1.廣告傳播的媒介選擇

2.廣告傳播的媒介組合

七、廣告傳播的受眾與消費者分析

(一)作為廣告傳播信宿的受眾

1.核心概念：受眾、廣告受眾與廣告目標受眾

2.傳播學關于受眾的基本理論

3.廣告受眾的特征與類型

4.廣告受眾的接受行為

5.廣告受眾的接受心理

(二)作為廣告傳播目標對象的消費者

1.消費者和目標消費者

2.界定目標消費者：消費者類型的區分與選擇

3.消費者購買行為類型

4.消費者購買決策過程5.影響消費者購買的因素

八、廣告傳播的效果分析

(一)廣告效果及其指標體系

1.傳播效果與廣告效果

2.廣告效果的層級

3.廣告效果的類型

4.廣告效果的特性

(二)廣告效果的產生過程與影響因素

1.廣告信息輸入

2.廣告受眾信息處理

3.市場輸出

(三)廣告效果的衡量指標與檢測

1.衡量廣告效果的指標體系

2.多級指標體系下基于廣告目標的廣告效果檢測

(四)廣告效果的有限性

1.廣告投放的邊際效用遞減

2.廣告效果產生的條件性

九、廣告傳播的控制分析

(一)廣告傳播的主體分析

1.廣告傳播的行為主體：廣告主

2.廣告傳播的代理方：廣告公司

3.廣告傳播的信息“把關人”：媒介

4.廣告傳播多元主體的行業自律

(二)廣告傳播的社會控制

1.廣告傳播的社會控制體系

2.法律法規與廣告傳播

3.廣告行政管理的主要內容與方式

4.廣告社會監督的程序與途徑

(三)廣告傳播的信息控制

1.廣告信息控制的階段

2.廣告信息控制的途徑與制度

3.廣告信息控制的標準

十、廣告與整合營銷傳播

(一)整合營銷傳播的興起及其趨向

1.整合營銷與整合營銷傳播

2.整合營銷傳播的興起

3.整合營銷傳播的實踐及發展

(二)廣告與營銷要素整合

1.營銷的基本要素

2.廣告與營銷要素的整合

(三)廣告與營銷推廣要素整合

1.營銷推廣的基本要素

2.廣告與營銷推廣要素的整合

十一、廣告傳播的數字化生存與網絡化發展(一)數字傳播與媒體發展

1.技術變革與媒體發展

2.數字傳播背景下的媒體發展

(二)傳統廣告的延續與創新

1.傳統媒體與傳統廣告

2.新媒體廣告對傳統廣告的延續

3.數字傳播背景下廣告生存形態的變遷

(三)廣告的數字化與網絡化生存

1.網絡：未來傳播的主導形態

2.網絡傳播平臺的營銷傳播開發

3.廣告的專業化數據庫生存

4.未來廣告信息流與物流的融合

5.網絡廣告的重新定義

十二、全球化背景下的廣告傳播

(一)廣告傳播的全球化背景

(二)全球化背景下廣告傳播策略的選擇

1.基于文化趨同的一體化策略

2.基于文化差異與多元文化共存的本土化策略

(三)全球化背景下廣告傳播的發展趨勢

1.全球經濟一體化與跨國廣告集團的未來發展

2.跨國廣告集團全球廣告傳播的運作

3.全球廣告傳播的文化發展趨向十三、未來廣告產業形態的發展與變遷

(一)廣告與廣告產業

1.廣告：一個動態發展的概念

2.以廣告業務為核心的傳統廣告產業

(二)全球廣告產業的兩次重大轉型

1.從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理

2.從綜合型的廣告代理到整合營銷傳播代理

(三)未來廣告產業的發展

1.大產業概念的建立

2.廣告產業結構的重組

3.廣告產業鏈的重新建構

4.以新媒體發展為主導的產業發展趨向

第二部分 廣播電視理論與實務

一、廣播電視傳播的物質基礎

(一)廣播電視傳播的基本原理

(二)世界廣播傳播技術的發明與應用

(三)世界電視傳播技術演進簡史

二、世界廣播電視事業因傳播技術而漸次發展

(一)世界廣播傳播技術語境下的早期節目形態

(二)英國、美國的電視傳播事業

三、中國的廣播電視傳播事業概說

(一)民國時期的廣播傳播事業(二)新中國的廣播電視傳播事業

(三)香港、澳門地區的廣播電視傳播事業

(四)臺灣地區的廣播電視傳播事業

四、廣播電視事業的發展規律

(一)生產力是廣播電視事業發展的基礎

(二)文化創意對廣播電視事業發展的影響與作用

(三)媒介競爭是廣播電視事業發展的動力

(四)受眾是廣播電視事業發展的支撐點

五、廣播電視的傳播共性與社會功能

(一)廣播電視的傳播共性

(二)廣播電視的社會功能

(三)電視傳播與“地球村”

(四)廣播傳播的永恒魅力

六、廣播電視節目系統

(一)廣播電視節目的系統構成

(二)新聞節目——廣播電視節目系統的第一語言

(三)文藝節目——廣播電視節目系統的“半壁江山”

(四)社教節目——廣播電視節目系統的“后起之秀”

(五)服務性節目——廣播電視節目系統的“服務使者”

七、廣播電視傳播的語言

(一)廣播傳播的語言符號系統、特性及其構成

(二)電視傳播的語言符號系統、特性及其構成

八、廣播電視傳播的界面人物

(一)遍布廣播電視節目系統的播音員

(二)電視新聞節目播音角色研究

(三)廣播電視記者

九、廣播電視節目的生產

(一)廣播電視節目的生產過程

(二) 文藝節目的編制

(三)社教節目的編制

(四)服務性節目的編制

(五)新聞節目的采訪與編輯

十、廣播電視事業管理

(一)廣播電視節目調查分析與管理

(二)以廣播電視從業人員為中心的管理

(三)廣播電視傳播的制度管理

(四)廣播電視的廣告管理

十一、國家關于廣播電視電影網絡管理的法律法規、行業準則

(一)中國新聞工作者職業道德準則

(二)中華人民共和國廣告法

(三)2016 年國家頒布傳媒業十大新法規